中国的动漫产业链条中，发行这个环节越来越受到大家的重视。内地出版的漫画是通过什么样的渠道、如何传递到读者手中的？

漫画专卖的缘起

内地漫画书的销售主要集中在“二渠道”，所以，我先将“二渠道”的产生做个简要的说明。

回首改革开放这20多年，“二渠道”正是抓住新华书店主渠道在发行上的弱点来发展的。最早“二渠道”利用国有书店在进货上的严格规章制度让出的部分市场空间，全力进军武侠、言情小说，可以说当时“二渠道”几乎垄断了这类图书的销售，有的店的利润率则达到了百分之百以上。通过高额的利润，“二渠道”逐渐完成了原始积累。在不违背国家大的政策的原则下，从零售到批发，什么书赚钱就做什么书，以实现利润最大化。这是计划经济体制下成长起来的国有书店望尘莫及的。机制占先，这是“二渠道”从诞生之日起就具有的先天优势。“二渠道”通过其灵活的运行机制，完成了不少全国性图书营销大动作，激发出图书市场的热点。从某种意义上说，“二渠道”是主渠道培养起来的。“二渠道”当时的销售终端主要是遍布街头的小摊位，支上一张折叠床，摆满了各类畅销书，也有一些固定门脸的小书店。但由于最初形成的“二渠道”的进入门槛比较低，资金和文化的底蕴都不够，摊点也是一些无业人员和街道闲散、困难户经营的，所以从出版到销售各环节的人员良莠不齐。同时存在着大量的不正当经营行为和信誉危机问题。而且绝大多数“二渠道”的规模较小，实力较弱，管理水平低下，这是不争的事实。提到“二渠道”，很多人认为它是具有鲜明时代色彩的称谓，并略含有贬义成分。但正是这样一个不成熟的渠道担负了最初漫画书的销售和传播。

谈到内地漫画流通渠道，就不能不谈到内地的漫画出版，它是寄生在漫画出版身上而形成的独特流通网络。在中国内地，先有了漫画书的出版市场，才逐渐形成漫画销售渠道。80年代末到90年代初，在中国传统漫画失去市场的同时，日本漫画却乘虚而入，其标志是《圣斗士星矢》的出版。它精彩的情节、全新的画风很快赢得了中、小学生的认可，他们觉得日本漫画动、静结合，画面衔接舒适，镜头转换自然、流畅，对故事情节和人物的诠释都十分到位。随后，《七龙珠》、《乱马1/2》、《阿拉蕾》、《侠探寒羽良》、《篮球飞人》、《幽游白书》等一大批日本漫画陆续推出，一时间日本漫画铺天盖地而来，近乎占据了整个内地漫画市场。漫画出版市场的繁荣带动了漫画销售渠道的形成和崛起。全国各地发行漫画书的批发商成为当地生意最火爆的，新的漫画书投放市场时就会形成排队批发的盛况。那些卖言情、武侠的小摊位也从销售漫画书中获得客观的利润，特别是学校附近的摊位和书店销售量更大，他们逐渐减少了其他品种图书的销售，而增加了漫画书的进货量，从而形成了专门出版、批发、销售漫画的产业链。这样也就形成了最初的漫画销售渠道，他们已从其他图书销售商中明显地区分出来，形成了“漫画专卖”的特色。全国各地的图书市场都有专门从事漫画书批发的代理商，各个城市的摊位、书店也逐步形成以销售漫画书为主的经营特色。据不完全统计，仅1994年日本漫画就在内地漫画市场销售了上亿册，当时的中、小学生几乎人手一册，可以说日本漫画培养了中国第一批卡通漫画的读者。

1995年由于版权等问题，中国政府严令禁止出版未经授权的境外漫画，出版这节链条断了，内地很多以销售漫画书为主的发行商和零售商陷入了困境。这批人逐渐分化，一部分人迅速转型到社科文艺类图书的批发，淡化专营漫画书特色，继续从事图书批发行业。另一部分人没有能力再重新拓展新的产品领域，纷纷关门倒闭。很多销售漫画书的“大户”从发行行业消失了。

《漫友》的《乌龙院》发行

政府在打击侵权漫画书出版的同时，也积极鼓励国内原创漫画的出版，并启动中国动漫“5155”工程，特批了5本杂志：《少年漫画》、《漫画大王》、《北京卡通》、《中国卡通》和《卡通先锋》。这些杂志积极推进中国原创漫画的发展，并培养了一批年轻、优秀的本土漫画家，如：姚非拉、颜开、胡蓉等。其中颜开的《雪椰》出版了8本，两个月内销售了5万册，总数超过了10万本。其销售量甚至超过了同期出版的盗版日本漫画。其后的《少林正宗》也卖了12万册。

一些港式漫画也陆续在内地出版，如与游戏结合的《拳皇》、《街霸》、以及《神兵传奇》、《风云》等都销得十分火爆。此后，中国政府也陆续批准了一些内容健康、适合中、小学生阅读的境外漫画书在内地出版。如《哆啦A梦》、《神奇宝贝》等，其销售量也相当可观。这让内地专门销售漫画书的批发商和零售商又看到了一线希望。原来带有鲜明漫画销售特色的销售渠道又逐渐恢复了，而且又后起了一批新的、更有实力并懂得漫画的销售商。一般一个城市会有1-2家这样的专业漫画特色代理商，同时漫画书零售终端也逐步稳定在学校附近的小书店和摊位。新漫画书上市时，读者会直接去这些小店购买。

自《雪椰》后，国内非日本漫画的销售市场一直没有突出的表现和亮点，直到漫友文化出品《乌龙院》系列图书的出版、发行。《乌龙院》的成功首先得益于《漫友》系列杂志的成功。它以旬刊的形式推出，每月1日出版《漫友？漫画100》，15日出版《漫友？动画100》，25日出版《漫友？Story 100》（现为《新蕾？Story 100》）。这三本刊的发行网络十分密集，遍布全国各大、中、小城市，总发行量在100万册以上。代理《漫友》杂志的分销商也基本都是全国销售漫画的专业渠道商。《漫友》在内地漫画市场上具有强大的影响力和号召力，它介绍的资讯和连载的原创漫画很快就会得到广大漫画爱好者的追捧。早前我们曾销售过黑白版的《乌龙院》，但反映平平，所以，《漫友》向我们征订《乌龙院》时，它并没有得到大家的认可。但漫友杂志社金城社长非常自信地将《乌龙院》依托《漫友》的发行网络全面铺向市场，承担所有的出版风险，同时利用自身的期刊传媒体系进行全方位的市场推广。没过多久，我们铺向市场代销的《乌龙院》就开始被迅速消化掉，零售终端开始回头添货了。同时，《漫友》市场推广部也在全国各地有影响力的报纸媒体上做进一步的宣传，更加拉动了《乌龙院》的销量。

报刊亭渠道的兴起

由于漫画的市场销售十分火爆，我们也趁势开拓传统漫画销售渠道以外的市场空间，如：新华书店图书大厦、各大超市、漫画精品店等，特别是对邮局报刊亭渠道的开发十分成功。由于北京城市建设的发展，原有的小摊位逐步被取缔，新建的报刊亭如雨后春笋般遍布北京的大街小巷，在北京就有2000多个。它们也是《漫友》杂志重要的销售渠道。所以，我们选择学校附近的报刊亭进行铺货，开始报刊亭并不接受，他们没有销售图书的习惯，更别提漫画书了，我们向他们说明这是《漫友》推出的新书并在杂志上做了宣传，已经在漫画店销得很好了，都是学生买，他们才愿意尝试。结果同样十分畅销，得到实惠的报刊亭主比漫画店进货频率还快，销售积极性非常高。在北京报刊亭狭小的空间里，《乌龙院》的摆放位置总在最明显的地方。真是达到了“全国江山一片红”的销售局面。此后，我们也乘胜追击，又往报刊亭配了一些畅销漫画书，销售结果也十分喜人。《漫友》陆续推出的国内原创作品《ONE DAY》（作者：Benjamin）、《我的路》（作者：寂地）、《80℃》（作者：姚非拉）、《客心短篇集》（作者：客心）等也都取得了不错的销售业绩。学校附近的报刊亭销售漫画书已占我们三分之一的量，对我们是不可或缺的分销渠道了。

内地漫画书专业销售渠道虽然存在下来了，但前景并不乐观，我认为还处在吃不饱的状态，甚至还正在萎缩。原因是多方面的：一方面，政府控制引进日本漫画的规模，国内原创又很难创造销售高峰，同时盗版漫画从来就没有停止过对畅销正版漫画的冲击。另一方面，网络、游戏对传统漫画的冲击也不可小视。早在《圣斗士星矢》推出的年代，这些漫画几乎成了当时中、小学生的唯一选择。而今天新成长起来的漫画书读者的周围有太多的东西诱惑着他们，占据着他们的娱乐时间和费用，就算看漫画也能够从网上下载。现在很难出现漫画书销售的火爆局面了。这一点可以从日本漫画《犬夜叉》、《高达》平平的销售业绩上看出来。偶尔在有电视动画片播放的情况下，与之配套的漫画书会火一阵子；但随着播放的结束，这些书很快就从市场上销声匿迹了。

漫画书销售情况不好，使得出版环节也备感压力，这样形成恶性循环，对漫画书销售终端的存在和发展产生非常不利的影响。而且，北京的房租太高，也使这些漫画店经营十分困难，有的甚至靠卖盗版漫画和盗版碟维持费用。况且，政府对于盗版的打击力度也在不断加大，他们就更难维持了。我们随时都能听到很多卖了多年漫画的书店关张、转行或卖其他更赚钱图书的消息。

如果没有好的漫画产品，现有的漫画销售渠道就像无源之水，很快就会枯竭的。所以，我们期待着强势的产品推出，特别是国内原创漫画的崛起。这也是漫友文化以及在座的各位共同的心声。作者：[顾华]